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泰國進口保健食品市場現況及行銷通路分析市調報告 (2008/7/8)
泰國進口保健食品市場現況及行銷通路分析市調報告

一、市場概述
依產品類別區分,泰國保健食品市場主要包括以下三大類:一是由西方傳入的保健品包括維他命、鈣類保健品;二是傳統的泰國草藥,包括由植物提煉的草本保健食品;三是華人宣導的中式營養食品,包括燕窩、鹿茸、人參、中式草藥等。根據泰國智庫機構泰華農民研究中心調查,在經濟壓力日益加大及生活方式和社會環境改變的情況下,為了減少醫療支出,泰國消費者已更加注意保健,且願意付出更多金錢換取身體之健康。

 

廣義而言,包括保健食品、營養補充品及體重與飲食控制食品等,皆列為保健及輔助食品的範圍。過去這幾年來,泰國消費者對保健食品與維他命等食品的需求呈現穩定成長,惟針對減肥及飲食控制相關輔助食品則出現需求下滑。2006年泰國的保健及輔助食品市場整體成長率為15%,2007年續維持與2006年相同的成長率。由於泰國民眾已意識到追求健康飲食與身體保健的重要性,加上近年泰國政府大力向民眾提倡預防保健(preventive care)的概念,為保健食品及維他命產品的相關製造商,大幅提高了拓展泰國市場的機會。

 

二、消費趨勢

整體而言,保健及輔助食品在泰國被視為高級品或奢侈品,自國外進口的保健食品在泰國消費者心目中,尤視為等級高於泰國本國產品(絕大多數是草藥提煉品)的高級保健品。因此,產品品質與效益取代價格,而成為影響消費者購買決定的重要因素。因而泰國保健食品的經銷商,也鮮少採取以價格競爭或折扣等行銷策略。透過銷售人員與潛在消費者面對面,直接說明產品功效並教育消費者的直銷手法,乃目前泰國保健食品最有效的行銷方式。

 

泰國保健及輔助食品市場可概分為兩大類:一為減肥或控制體重的食品;另一類則是健康食品或營養補充品(含維他命),絕大多數的泰國保健及輔助食品經銷商都同時經銷此二類產品。儘管售價高,但是保健食品及維他命在泰國還是有很大的成長潛力。保健品主要銷售對象為年齡介於25至60歲之間的中階層上班族及高收入人士,男女性消費族群皆有。

 

至於年齡介於3至24歲之間的消費者,則以維他命為主要使用產品。維他命產品亦極具市場成長潛力,過去10年自泰國歷經亞洲金融風暴至今,保健食品及維他命產品在泰國市場並未受到太大的衝擊而一直呈現穩定的銷售成長。這主要歸因於泰國民眾健康意識的提升以及政府推廣預防保健的觀念,推升了泰國民眾對此類產品的購買需求。

 

2006年泰國主要保健及輔助食品進口商與經銷商都有良好的銷售成長。許多市場領導業者諸如Herbal Life、Amway、Seven Seas與Blackmores等國際知名品牌,在泰國市場都有15%~20%的成長率。且該等業者均看好泰國市場發展潛力, 2007年亦維持15%的成長率。相反的,減肥及體重控制輔助食品在泰國則呈現市場衰退態勢,衰退幅度約達20%~40%,且業者並不看好未來幾年的成長。因而經銷商紛紛調整市場策略,加重對保健食品的行銷資源與預算。減重輔助食品在泰國這幾年面臨市場衰退的因素,除受經濟不景氣影響之外,還因為市場已趨於飽和且缺乏創新的產品問世。

 

三、進口型態與市場規模

保健及輔助食品進口到泰國的型態,通常可分為已包裝的「成品」與未包裝的「散裝品」兩種。由於缺乏包裝與製造相關設備,所以進口商或經銷商絕大多數是進口已包裝的成品,再經由直銷方式直接販售給消費者。中、小型配銷商通常採取直銷方式銷售保健品,而未透過零售通路如藥妝店(Watsons、Boots)、專業藥局等通路銷售,主要係該等通路商皆向進口商收取高額的產品上架費。僅有少數幾家大型公司如Diethelm、Berli Jucker Public與FE Zuelig等,也是主要的藥品進口商與製造商,因為所掌握的產品銷售規模夠大,已與泰國市場主要的連鎖店與藥局通路建立良好供貨關係。故該等公司所進口的保健及輔助食品,係採用藥局與藥妝店等零售通路銷售為主。

 

 另一方面,泰國當地製藥廠則以進口「散裝品」為主,該等藥廠因有產品包裝相關設備可將進口散裝產品再行包裝出貨,故能將成品以較低價格銷售到市面,且通常包裝後係以藥廠公司的品牌銷售到泰國市面上。亦有不少當地藥廠也接受保健食品進口商委託,使用進口的專用原料配方,進行保健食品的代工製造。

 

根據目前資料顯示,2006年泰國保健及輔助食品的市場規模約有5.25億美元(約折合170億泰銖),較2005年成長9.8%。泰國本地生產的產品總額約達7.82億美元,有5.34億美元係用於出口,另泰國也向全球進口約2.77億美元的保健及輔助食品,且以美國為進口最大來源國(詳如下表)。

 

泰國保健輔助食品市場規模

單位:百萬美元

 

2004年

2005年

2006年

2006年成長率

市場規模

435

478

525

 9.8

本地生產

576

691

782

13.2

總出口額

350

465

534

14.8

總進口額

209

252

277

 9.9

自美國進口

 50

 55

 60

 9.1

資料來源: 泰國海關總局;美國商務部

  

另就進口來源分析,2006年泰國保健及輔助食品以美國為最大進口國,占進口總額比重22%,其後依序為中國(11%)、荷蘭(8%)、法國(6%)、日本(6%)、瑞士(5%)德國(5%)、新加坡(4%)、西班牙(4%),以及其他國家(包括澳洲、義大利、愛爾蘭、英國等,共占29%)。2007年泰國進口保健及輔助食品的成長率約為10%,而整體市場規模應可維持15%的成長。另就品牌而言,自美國進口的保健輔助食品在泰國亦享有較高品牌知名度,同時也被消費者肯定為高品質產品,包括Amway、GNC、Herbalife、Nu Life、Nu Skin、Sportron與Sunrider等,在泰國皆為較知名的品牌。

 

四、產品發展趨勢

針對保健及輔助食品的銷售,教育消費者為重要的行銷策略之一,消費者必須對產品知識及功效有完整了解,才會進而下購買決定。因此,泰國大多數保健輔助食品經銷商,皆採取直銷方式對末端消費者進行面對面溝通與銷售。而在製造商方面,泰國廠商通常會在生產保健及輔助食品時,額外添加其他健康相關配方或原料,以提高產品附加價值與市場競爭力。較常見者如鈣質輔助食品製造廠,通常會添加維他命C,或是添加泰國當地特有的傳統草藥配方或雞精成分(如Brand’s)於其產品。額外添加物對消費者而言,有額外的效用與附加的價值,除能提高購買意願之外,也是製造廠間進行產品差異化的競爭策略應用。

 

在流行產品趨勢方面,強化骨骼與關節功能的輔助食品近年已逐漸進入泰國市場。而不斷研發、混合各種原料與新配方的創新產品策略,也越來越為各製造廠所採用。目前泰國市面上所銷售的保健輔助產品,以藥片、藥丸及膠囊形式服用者為主,較流行的產品包括:月見草、鱈魚肝油、銀杏、維他命C等,皆為泰國廠商使用進口原料而在當地生產製造銷售。至於飲品方面,則以雞精及燕窩較為普遍,亦發展出相當多種類且添加不同保健元素的配方,諸如膠原蛋白等。

 

除了混合添加原料的產品趨勢之外,泰國廠商也以不同消費族群區隔,進行特定產品分眾行銷。例如,過去幾年,主要針對45歲以上,較容易出現骨質疏鬆問題之女性族群,提供強化骨骼的鈣質輔助食品。近年來則有廠商以40歲以上的男性及女性消費者為目標族群,大力推廣預防關節炎的相關保健食品。此外,也有少數廠商打破減肥食品為女性專利的傳統,積極開發泰國的男性消費族群,尤其是針對年輕且注重儀表的專業人士,提供男性專用的減肥與日常膳食營養補充品。

 

五、競爭態勢與主要行銷通路

近年來泰國的保健食品競爭態勢愈趨激烈,市場上消費者可以選擇的產品也愈來愈多元。而不同的行銷通路在策略使用上亦有所區隔,例如大型進口商多使用知名連鎖通路及專賣店為主要銷售管道,其競爭優勢以產品品質及零售點數量之多寡取勝。廣告宣傳方面,該類業者通常會使用平面廣告傳達產品資訊以教育潛在消費者,也會不定期使用電視廣告媒體,提高消費者對其品牌的熟悉度。至於使用直銷(direct sales)策略的進口商而言,則是利用訓練有素的銷售員,運用銷售技巧以擴大產品銷售量及加入會員人數。

 

目前,在泰國使用大型連鎖通路及專賣店銷售保健食品之市場領導品牌為澳洲Blackmores公司,該公司並無自營專賣店,而係採用當地的知名藥妝通路(如Boots與Watsons)為主要銷售點。Blackmores宣稱目前在泰國國內已布建有1,300個零售點,主要型態都是設於藥妝店、折扣店、大賣場的專屬Blackmores品牌之開放式貨架區,也有少部分是透過當地自營的小型藥房專售。Blackmores是目前澳洲保健食品公司在泰國市場行銷最成功,也是最為活躍的品牌,在泰國連鎖通路市場占有率已高達50%。

 

 市場排名第二品牌是來自美國的GNC,其零售據點則較Blackmores少得多,目前全泰國只有24個GNC自營的零售專賣店,但該美國品牌的市場占有率亦有25%強。因而泰國健康輔助食品市場僅該兩大外商公司的市占率就高達75%,其他25%的市場則掌握在幾家當地藥品製造廠與保健食品進口商手中,該等泰商之主要銷售通路係建立於關係良好的當地藥局,而非大型連鎖通路。

 

值得一提的是,GNC是泰國唯一在大型購物中心擁有自營零售專賣店的保健輔助食品經銷商,其專賣店主要集中於曼谷市區,少部份則在泰國其他大城市。此外,Blackmores與GNC兩大品牌,皆在泰國最大的折扣連鎖賣場TESCO LOTUS設有專櫃銷售。除該兩大進口品牌外,其他中、小型品牌很少使用類此大型賣場銷售產品,主要係因該類通路索取高額產品上架費,且亦須配合其賣場進行大量預算的廣告與促銷活動,此類費用龐大,多半超過中、小型業者之負擔。

 

六、其他行銷通路

其他銷售通路如電視購物頻道與目錄行銷等,在台灣及歐美等市場皆為保健輔助食品業者所普遍運用,但在泰國市場相關業者則較少運用此類通路,換言之,不是健康輔助產品主要的競爭戰場。

(一)電視購物

泰國經營電視購物頻道的主要公司有TV Direct 與Director U2等兩家。其中,TV Direct握有電視購物市場70%之占有率,在泰國擁有超過40個產品showroom,及1,000個以上的零售專賣通路與藥局零售點。由於透過電視購物頻道銷售產品,需投資大量資本於call center設備、購買電視頻道時段,以及商品配送的物流相關服務,高額的進入成本,使得此類通路較少保健食品業者投入。

 

(二)目錄行銷

7-11泰國公司(CP 7-11 Co., Ltd.)是泰國國內唯一經營目錄行銷的公司,於2005年底才開始跨足此一領域。其發送商品型錄主要據點即是遍布泰國達3,000個7-11便利商店門市。透過發行型錄方式銷售的商品,主要是7-11便利商店並未銷售的消費品與家用品,其中又以化妝品及保健營養食品為兩大主力產品。

 

(三)直銷

直銷是泰國保健食品市場較為競爭的行銷通路,無論大、小型公司,都喜歡採用直銷策略,目前以直銷管道銷售的保健食品約占泰國市場的65%。泰國運用直銷通路的領導型公司有Amway、Nu Skin、Herbalife、Sunrider International、Sportron International等,皆為美商公司。在直銷市場上,唯一足以與上述這幾家美商抗衡的泰國本土公司僅有Griffarine Skyline,該公司產品銷售完全以直銷及網路行銷(也是Direct Sales的一種)為主力,亦經常使用電視廣告以建立其品牌知名度。近期,Nu Skin與Griffarine Skyline在泰國都設置產品showroom,以搭配公司的物流中心之配銷策略。

 

 除上述大型美商品牌之外,還有為數不少的中、小型泰國本地直銷公司。一般而言,欲進入保健食品市場的新公司都會選擇直銷為主要銷售管道,因為進入門檻低,所需成本亦較低,且可省去產品進入大型連鎖通路體系的上架費及配合廣告促銷宣傳等大筆行銷費用。

 

七、末端消費者分析

保健及輔助食品的銷售對象幾乎各種年齡層都適用,在泰國則以下列三大消費族群為主:

 

(一)3~19歲

泰國6,600萬人口當中,3~19歲的年齡層約有1,785萬人,占總人口數的27%。此一年齡層消費者主要使用的保健輔助食品包括:維他命C、綜合維他命、魚肝油以及雞精。尤其是雞精,在泰國是廣為民眾所喜愛的飲用類輔助食品。此類產品通常透過連鎖賣場、藥局、藥妝店等通路銷售。此一族群的年輕人,也是減肥及體重控制等相關產品的目標消費對象,而通常產品的採購係由父母決定。

 

(二)20~39歲

20~39歲年齡層約有2,125萬人,占泰國總人口數的32.2%,男、女性人數比例相當。此ㄧ消費族群的主要使用之產品為減肥及體重控制相關產品,其中,又以女性使用者占大多數。而男性則使用維他命C、綜合維他命、魚肝油以及雞精等為主。直銷策略對此一年齡族群最為有效,尤其是針對減肥產品、膳食營養補充品、鈣片及維他命等的銷售。

 

(三) 40~64歲

40~64歲年齡層約有1,744萬人,占泰國總人口數的26.4%,男性約840萬人、女性人數則有900萬人。此一族群是各式抗老化保健食品的主要消費對象,諸如強化記憶力、提高新陳代謝、對抗關節炎、預防骨質疏鬆以及其他能減緩老化現象的相關產品。包括綜合維他命、鈣片、銀杏、卵磷脂以及月見草等,皆為普受此一族群喜歡的保健食品。主要銷售管道則以連鎖賣場與藥品專賣店為主,直銷情形則較少見。

 

八、其他市場動態

另根據泰華農民研究中心於2007年所進行之「曼谷市民的消費行為」調查發現,近期曼谷市民已改變對保健食品的消費行為,有25.7%的市民轉向服用泰國國內生產的保健品,以取代售價高昂的外國保健品。該調查結果對泰國國內保健品廠商,尤其是已通過衛生部食品暨藥物管理局認證的業者而言,將是本土品牌擴大市場的良機。同時,該調查亦發現曼谷市民轉向服用傳統草藥以取代西式保健食品,已逐漸成為刺激草藥相關產品消費的另一因素。因此,泰國草藥製品業者,尤其是以傳統草藥為原料的保健食品業者也將獲益。

 

該研究中心預估2008年泰國保健食品的市場價值可望達到約180億泰銖,成長率約7%,接近2007年的成長水準。而各類產品之市場占有率分別為:健康飲料占42%、一般營養食品(維他命除外)占35%、維他命類產品占16%,及兒童營養補充食品占7%。其中,一般營養食品和維他命的市場朝向快速成長且競爭亦日趨激烈之趨勢。預期泰國保健品業在今後三至五年內仍具成長空間。因此,保健食品市場將出現更多產品,且有新的業者不斷加入。

 

九、保健輔助食品進口規範

保健輔助食品進口係由泰國公共衛生部轄下的食品暨藥物管理局(FDA) 規範管理,進口規定與一般包裝食品進口規定相同,必須向FDA登記註冊,取得進口許可,且產品在市面銷售前,皆須先經過FDA檢驗。一般而言,維他命產品如果劑量低於泰國的每日建議服用量 (Recommend Daily Intake,簡稱RDI),係歸類為「食品」類產品,如維他命劑量超過泰國RDI標準,則歸類為「藥品」,其進口規定則由公共衛生部轄下的藥品管制局規範。

 

藥品在泰國區分為現代與傳統(通常指草藥)兩類,現代藥品又分為三大類:(1)成藥(Ready Packaged Drugs):亦即「非處方簽藥品」,消費者可在一般零售通路及藥局購得;(2)危險藥品(Dangerous Drugs),只能經過專業藥劑師的藥局銷售;(3)管制藥品(Specially Controlled Drugs),需有醫師處方簽。維他命如果劑量超過泰國的RDI,則被視為危險藥品,只能透過專業藥局銷售而無法在零售店購得。

 

值得注意的是,泰國政府規定的RDI劑量非常低。換言之,通常在歐美市場被視為輔助食品或成藥販售的維他命產品,若進入泰國市場銷售,絕大多數都會因為產品的RDI超過泰國規定的標準劑量,而必須註冊為危險藥品而無法在一般零售賣場銷售。

 

舉例而言,一般我國消費者所熟悉的Centrum與Kirkland等美國品牌,通常一顆所含維他命A劑量為3,500 IU、維他命D劑量為400 IU、維他命E劑量在30~45 IU之間,此一劑量在泰國規定都已超過「食品」標準。泰國RDI規定為維他命A劑量2,664 IU(較美國低30%)、維他命D劑量200 IU(較美國低100%)、維他命E劑量15 UI(較美國低100%)。因而綜合維他命進口至泰國,極可能會列為藥品而只能在專業藥局銷售。

 

另值得一提的是,食品類產品申請泰國進口許可所需時間約4至6個月,但是藥品的核準則需花費1至2年時間。此外,健康及輔助食品的泰國進口關稅約介於5%~30%之間,另須課徵7%的銷售加值稅(VAT)。

 

十、結語

保健及輔助食品是泰國重要之食品相關消費市場之一,儘管過去一年來泰國經濟發展處於趨緩狀態,但該國保健品市場卻因預防性保健熱潮的興起而未受到太大衝擊。在我國政府大力扶植生物科技相關產業政策推動下,國內有不少投入研發健康食品的業者已具備在國際市場發展之潛力,惟由於各國對人體服用之藥品或健康食品,皆採取較一般商品更嚴格之進口法規,往往形成進入當地市場的較高門檻,泰國亦然。

 

我商保健食品或藥品在正式進口至泰國推廣以前,須先取得泰國政府產品註冊認證及進口許可。根據泰國FDA規定,取得產品註冊及進口許可,業者須取得兩項必要文件:一為泰國政府發給的「自由銷售證明(certification of free sale)」,另一為業者必須提供完整且經過公證之產品成分及精確含量等詳細資訊。據了解,不少外商業者,尤其是美商,都因所研發之專利產品具有商業機密而不願向泰國FDA完整公開成分等詳細資訊。此外,相關申請進口許可之作業期,至少長達4~6個月之久,藥品的申請則需要1年以上的時間

 

謹建議有意拓展泰國保健食品的業者,應優先考慮參加在泰國市場舉行之國際性專業展覽如下:每年5月份於泰國舉辦之曼谷亞洲國際食品展(THAIFEX-World of Food Asia,外貿協會2008年已籌組團參展並以台灣館之方式協助我商拓銷)11月份之亞洲生物科技展(BIO Asia)、11月份之泰國保健美容展(Thailand Health & Beauty Show)、11月份之泰國醫療器材展(HospiMedica,按該展每兩年舉辦一次,下一屆於2009年舉辦),以廣泛接觸泰國草藥製品與保健食品之相關製造商,一則可尋求泰商合作之可能機會,同時亦可洽覓相關產品領域之進口代理商,由相關代理商協助申請產品進口許可證後,再進一步推廣至泰國市場銷售。

 

附錄、相關產業協會、推廣機構及政府主管單位

 

1. Thai Food Processors’ Association

170/21-22 9th Floor Ocean Tower 1 Bldg.,

New Ratchadapisek Rd., Klongtoey, Bangkok 10110 Thailand.

Phone : 66-2-261-2684~6  Fax : 66-2-261-2996~7

E-mail : thaifood@thaifood.org

Website: www.thaifood.org/

 

2. National Center for Genetic Engineering and   Biotechnology (BIOTEC)
113
Thailand Science Park, Phahonyothin Road , Klong 1, Klong Luang, Pathumthani, 12120 Thailand

Tel: 66-2-564-6700, Fax : 66-2-564-6701~5

Website: www.biotec.or.th/

 

3. Food and Drug Administration, Ministry of Public Health

88/24 Tivanont Rd., Muang, Nonthaburi 11000, Thailand

Tel: 66-2-590-7001, 66-2-590-7003

Fax: 66-2-591-8636

Website:http://www.fda.moph.go.th/

(備註:該網站有詳盡之食品及藥品進口至泰國市場之規定與申請流程說明)







主辦單位: 經濟部國際貿易局  執行單位: 中華民國對外貿易發展協會
電話:02-2725-5200 傳真:02-2725-1319 E-Mail:library@taitra.org.tw
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