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大陸美妝連鎖業發展現況及趨勢 (2008/11/14)
大陸美妝連鎖業發展現況及趨勢

伴隨大陸經濟實力的提升和對美的需求,大陸美妝業逐漸興盛。各種行銷手段也大行其道,專業的美容護膚機構不斷興起,成就了一大批美容行業品牌,並得到了廣大消費者的一致認可。其中,連鎖加盟店被公認為投入最少,見效最快、成功率最高的行銷模式。根據中國商務部公佈的統計資料表明,獨立開辦企業的業主成功率不到20%,而加盟連鎖店的成功率則高達90%。加盟店之所以成功,除品牌統一宣傳、統一配貨優勢外,更有來自總部的經營指導、員工培訓,使加盟店能在短期內成為業內高手,從雅芳到自然美,從凱麗減肥到香山瘦身,都體現出了這一連鎖經營的趨勢。


一、大陸美妝連鎖產業市場現狀


(一)大陸美妝行業概況


20世紀80年代以來,中國的專業美容產業日漸興旺。中國日用化妝品市場(指廣義,含化妝品、美容等行業)一直保持兩位數的增長,平均增幅為23.8%,最快的年份甚至達到42%的速度。預計2010年前,日用化妝品市場的年增長幅度在12%-14%之間,2007年中國日用化妝品市場的銷售額達到1,551.68億元人民幣,增長12.99%,略高於 GDP增長比例,預計2010年,中國的日用化妝品市場銷售額將超過2,100億元人民幣。二十多年來,美妝行業從觀念到形態都經歷了巨變,據有關機構統計,目前中國已經成為國際美容業增長最快、最大的市場,美容消費支出在50億美元左右,美容機構大概有150多萬家,且外資品牌佔據了80%的市場份額。根據2007中國美容行業研究報告指出,美容業正在成為繼房地產、汽車、電子通訊、旅遊之後的第五大消費熱點,凸現出了巨大的商機。權威預測指出,未來20年,中國美妝產業市場容量將達5,000億元人民幣。


從市場角度看,2007年中國美妝市場體現出以下特點:彩妝市場發展迅速,2007年的銷售額達到了112.65億元人民幣,同比增長46.30%,預測未來幾年內還將保持30%以上的增速;“護膚+彩妝”成為不少上規模化妝品生產企業的產品組合模式;男士化妝品繼續高速增長;“無添加、有機化妝品”有望成為流行概念;市場併購加劇、優秀民族品牌加大品牌提升力度;管道整合激烈,連鎖專營模式居主流地位。從參與主體看,制藥企業開始進入美妝領域,這將對原先土洋相爭的格局產生影響,如果解決了網點與鋪貨的問題,制藥企在中國美妝行業的地位將是舉足輕重。從宏觀政策來看,大陸相關機構對美妝行業的監管力度逐漸加大、政策法規不斷完善,對美妝企業工藝及配方要求也大幅上升。


(二)大陸美妝業連鎖現狀


大陸美容連鎖市場在較短時間內,經歷了從無到有,從高檔到中低檔,流行之風日益盛行。雖然眾多名牌化妝品(歐萊雅、美寶蓮、資生堂、歐珀萊等)仍以百貨商場專櫃銷售為主,但是以安利、雅芳、美琳凱維代表的連鎖直銷產業發展更是不容忽視,已經可以和專櫃銷售平分市場份額。目前,美妝機構中大部分採取連鎖加盟經營的方式。遍佈街頭巷尾的美容連鎖店,因其能提供完美的產品與完善、專業的護理服務,能很快深入人心,從而愈加成為都市女性的新寵。2007年以來,傳統的百貨商場、超市進一步面臨著來自專賣店、連鎖加盟、OTC等新興管道的強烈衝擊。


大陸美妝連鎖形式以商場專櫃、超市、專賣店、直銷、美容美體院為主要管道,同時還有藥店、批發行、精品店等幾種銷售模式相結合,產業細分為洗髮沐浴產品、彩妝、護膚品、專業美容美髮產品、減肥與整形產品、醫學治療類產品等幾大品類。另外,網路連鎖店鋪也逐漸開始露出實力,優秀網路連鎖店鋪的年銷售額不亞於傳統中型百貨商場,個別的網路連鎖店鋪銷售額已經過億。


大陸已有美妝零售連鎖企業大致可分為三部分:一是以個人護理用品為核心港台品牌,鎖定18-45歲的都市時尚女性白領,如香港“屈臣氏”、“萬寧”、“莎莎”,台灣“康是美”。這些企業經濟實力雄厚,經營時間長,操作模式成熟,拓展速度快,佔據著市場絕對領導地位;二是歐美品牌陣容,如有以高端市場為定位,經營高檔化妝品為主的“歐舒丹”、“絲芙蘭”,中高擋次的“匯美舍”、“歐詩頓”、“舒普瑪”;三是近幾年發展迅猛的本土企業陣容,如“千色店”、“嬌蘭佳人”、“東大日化”、“妍麗”、“奕婷”等,均以不同方式走特色品牌連鎖之路,以抵禦強大外來勢力的競爭。大陸新興的本土美容機構,深根挖掘漢方美容護膚瑰寶,以傳統中藥為賣點,突出產品的天然性,區別於國外一些著名品牌,另創自己的特色經營模式。如露花澤蘭美容連鎖機構,以獨特的中藥專業護膚概念,突出以“服務帶動銷售”的營業組合,將美白保濕、抗衰祛斑、祛除眼部魚尾紋、黑眼圈等多項產品進行組合,訴求全天然的美容概念,給人一種回歸自然的感覺。


大陸美妝連鎖主要集中在北京、上海、廣州等大都市。眾多美容機構聚集這些城市的鬧市區商廈、甚至一些中高檔社區等。各種美容、面膜、瘦身服務場所價格不等,從幾十元到幾百元不等,完全根據客戶自願消費;個人專業美容護理也越來越快速地走進了都市女性的生活。這些連鎖美容機構消費群體,主要集中於收入偏上的女性、全職太太,以及部分追求時尚的年輕女性。但專業美容的服務品牌還較稀少,遠未達到商場競爭的激烈程度,相當多的美容機構還處於招商擴張之中,一些美容護膚品也開始走多元化策略路線,如自然美、雅芳也在擴展美容連鎖機構,競爭的氣候正在醞釀。而廣州以開放包容的精神,毗鄰港澳的優越地位,成為了中國美容業的時尚中心、潮流之都。這堣ㄥ催生了廣州美博會這樣的國際美容大展,更擁有深具潛力的專案、成熟的運營模式、科學的管理方式。


法規方面,因2008年中國國務院機構改革,從2008年9月1日始,進口化妝品、大陸國產特殊用途化妝品和化妝品新原料的許可受理工作由國家食品藥品監督管理局負責,受理地點為國家食品藥品監管局行政受理服務中心。目前大陸針對化妝品的系統法規為數不多,常用法規有:《美容美髮業管理暫行辦法》、《醫療美容服務管理辦法》、《化妝品生產企業衛生規範》、《進出口化妝品監督檢驗管理辦法》、《化妝品衛生監督條例》、《化妝品衛生監督條例實施細則》、《化妝品廣告管理辦法》等。2007年中國又陸續頒佈了《化妝品衛生規範》、《化妝品標識管理規定》以及化妝品進口匯率調整等方面的規定,以進一步規範美妝業。


此外,大陸美妝市場在不斷發展中也存在著一些不可忽視的問題。中國美妝業中,民營經濟所占比重接近90%,大部分投資僅30-50萬元人民幣,超過500萬元人民幣的投資較少,這對品牌的樹立不利。從美妝業整體現狀來看,消費欺詐、品質投訴以及服務糾紛不斷,假冒偽劣現象嚴重,誠信缺失正成為行業公害,也使得絕大多數美妝企業缺少了融資的基本條件。


二、大陸美妝業趨勢及台灣業者的機會


(一)大陸美妝發展趨勢


專業護膚美容連鎖機構在歐美市場已風行多年,而中國市場還處於導入期,是一塊正在開墾的處女地。美容連鎖在大陸嶄露頭角雖才幾年,但卻能感受到其炙熱與勢不可擋,以及所蘊含的無限商機。目前,中國美妝業發展已經進入了逐步成熟和漸趨理性的階段,美容院作為美麗經濟的載體和輸出主體將向著科技化、規範化、規模化、國際化、特色化的方向發展。從行業發展上,美容機構連鎖是大勢所趨。人們越來越追求個性化,越來越崇尚享受和專業化,是吸引消費者的主要理由之一;同時,對個人美容顧問、家庭保健醫生的需求將不斷提高。以“自然美”推出的電視招商廣告為例,每天吸引了大量創業女士及電話訪問等。儘管美妝連鎖招商門檻很高,仍有眾多經銷商與個人創業者積極爭取連鎖加盟資格。


大陸美妝業將呈現出如下的發展趨勢:


1.大眾彩妝品牌潛力無限。權威資料顯示,目前日本彩妝消費人均超過3美元,而中國僅1美元,彩妝市場在中國的前景不言而喻。彩妝市場開發相比洗滌、護膚等市場滯後,競爭度較小,直到近年來美寶蓮等品牌的進入才開始引入一些競爭。此外,國外品牌目前主要佔據和開發的是高端產品,對中低檔大眾消費市場涉足較少,這給大眾彩妝品牌帶來了很好的發展機遇。


2.消費主體將呈多元化。伴隨著女性美妝市場競爭的加劇,針對男性、兒童和老人的美妝市場不斷得到關注,其中,男性美妝用品潛力不斷呈現。據MAXCOLOR亞太區香港運營中心預測,中國男士對美容化妝品的市場需求將以每年以96%的速度遞增,高於整個美容化妝品市場80多個百分點的增速,預計到2010年將達到40億元人民幣的市場規模。儘管目前中國平均只有1%∼2%的男士使用美容化妝品,但年輕男士在購買化妝品等美容方面的支出已達平均每月120元人民幣,家庭常備男性化妝品的普及率在北京為46.3%,上海43%,西安34.9%,廣州27.9%。男性對美妝用品的需求集中在洗面乳、鼻貼等皮膚保養品,而古龍水、粉底霜、刮眉刀等化妝用品的需求也在劇增。


3.消費領域逐步拓寬。隨著精細化工、生物科學、材料科學的發展,以及細胞科學在皮膚醫學中的深入應用,美容產業正在從深度和廣度兩方面快速進展,並將成為科技應用的熱點行業。根據北京、上海、廣州、成都、武漢等5大城市目前的消費熱點,SPA、低溫光波瘦身、石頭按摩、排毒、瑜伽、足療、美甲等項目備受消費者喜愛。


4.專業市場將不斷發展。美妝行業的發展也需要集交易、展覽、行銷、策劃、宣傳、文化、新技術的發佈、技術轉讓及時尚發佈為一體,廣州美博城就是美妝批發市場升級換代的典型代表。美博城為中國美容化妝業的發展提供了一個嶄新的流通模式,這一示範模式將逐步移植到中國廣大地區。


5.中醫將在美妝業中佔據重要地位。據預測,中醫美容在未來5∼10年將會主宰美容市場。目前,中草藥在國際美容市場上的份額不大,主要是因為中草藥的科技含量不高,對美容有效成分的定性定量缺乏科學資料,精製提純工藝不夠。但是,隨著科研的不斷深入,中醫美容這朵奇葩將會越開越鮮豔燦爛。


(二)台灣業者在大陸美妝市場之機會


目前,台灣美妝業已漸入飽和狀態,相關業者面臨企業轉型或者開拓新市場的巨大壓力。而大陸美容市場潛在的發展空間相當驚人,深具投資潛力現狀,這正好為臺灣美容業提供了一個難得的機遇。台灣美妝業具有相對較強的實力和經驗,諸如芳香療法、醫療美容技術等,這為其進入大陸市場提供了條件。並且,兩岸相通的中醫療法也為台灣企業進入大陸市場提供了有利條件。此外,兩岸政治關係趨和也有利於台商進入大陸市場。總體上看,大陸將成為台灣美妝業轉移的最佳市場之一,相關業者應該積極開拓,以把握先機。



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