市場環境分析

(一) 一般市場情況

1. 經濟持續成長

印度主要是個自給自足的內需市場，出口總額僅占GDP的22%。自1991年實施經濟改革後，市場才逐漸開放，並朝自由化及國際化方向邁進。2008年雖然經濟發展阻礙重重，如相繼發生高通膨、季風雨量不均影響收成、國際金融海嘯造成大量外資(FII)撤離、股匯市持續下跌、經濟衰退及失業率上升等，加上2009年全國大選年政策利多造成財政赤字擴大、反對黨鼓吹大印度教沙文主義民粹高漲等，印度經濟成長率仍將僅次於中國大陸，高居亞洲第二。

2. 政府效能仍遲緩，企業經營環境稍見改善

中央政府部會數量超過40個，且管轄業務間有重疊，官僚層級眾多，組織架構員額編制龐大，加上由多黨組織聯合政府，政府施政效能不佳，如2008年底TATA Motor在West Bengal州Singur製造Nano汽車廠暨其協力廠廠房因州政府遲未配合設廠進度及無力阻止民眾抗議而被迫關閉遷廠至Gujarat州，損失數億美元，惟經濟改革成果已漸使各州產生良性競爭，企業整體經營環境已日漸改善。

3. 基礎建設緩慢改善中

近幾年部分公路、港口、鐵路、電力及通訊建設，在政府編列預算及公私合營(Private Public Partnership)積極投入情況下，已稍有改善，也直接間接的影響印度人民作息。如德里捷運，乾淨、舒適、便捷，乘客已會排隊上車、不亂丟垃圾、車上看書人數增加。此外德里、孟買等國際暨國內機場相繼更新改建，雖然旅客要額外支付改建費用，商旅人潮仍舊踴躍。

4. 貨品貿易呈現逆差，服務業係主要創匯產業

印度人口眾多，市場需求大，且許多產品當地無法產製，或無法與國外物美價廉之貨品相競爭，乃需自國外進口，加上大量進口原油以應經濟發展之需，貿易赤字不斷累積增加。但近年因為資訊軟體代工服務業出口成長快速，賺進不少外匯；惟在金融海嘯衝擊下，海外代工市場已受影響。

5. 地下經濟發達

部分印商為了避稅，自中印邊界走私、貨櫃轉運調包及個人進口夾帶等方式進入印度，買賣經常不開立發票，價格亦較正常進口產品便宜甚多，形成所謂Grey Market，而印度對此並未有效管制，形成地下經濟，使正規業者受到影響。此外低報進口單價亦為常見方式。然因近年關稅持續調降，部分產品走私情況漸有改善。

6. 消費需求呈現二極化現象

印度貧富差距嚴重，一般產品針對不同所得，有不同的品質等級及價格差別，衍生品牌市場暨金字塔底層市場兩大區塊。因消費者對廣告接受度高，以明星或運動員擔任品牌大使，代言產品之品牌行銷非常盛行，且直接有效。金字塔底層市場行銷則以小包裝或滿足一次性消費需求方式，爭取6-7億人口市場。惟印度消費者習於蒐集產品資訊後再消費，致一般對印度人的刻板印象是錙銖必較，要以最低的價錢購買堪用的好產品。

7. 商業買賣要求放帳，小額交易現金給付情況多

本地買賣通常要求放帳，大公司通常要求以支票給付，一則避免人員從中牟利，二則會計作業及報稅方便。小店舖商品交易多以現金交易，或可省下銷售稅(Sales Tax)。

8. 印度種族及宗教影響商業進行

印度教信徒約占總人口83%，該教義講究認命、階級及因果，給人一種溫和友善且安份的印象，惟種姓制度係以職業區分階級，對商業活動產生相當影響；如一群5萬人左右族群在孟買經營成衣，於2009年初集會並決議禁止其成員與族群外人士通婚。另宗教、種族繁雜，各種節慶很多，常為銷售旺季。

9. 各項隱性成本偏高，商業稅賦規定中央、地方常有不同

外國公司不易掌握各項法令規章，電話、公司登記等相關申請耗時費日，紅包文化仍待改革，部份台商表示公司營業額45%以上要繳稅暨支付各項費用。

10. 產業多偏重勞力密集及消耗自然資源

產業因長期受保護，缺少競爭，效率低落，缺乏研發、行銷及市場競爭的觀念，再加上基礎設施落後，許多產業多侷限在勞力密集及具自然資源優勢的產業，如紡織、寶石、大理石、皮革製品等，不過近幾年，醫藥、生化、機械及汽機車產業成長迅速，為不可忽視之力量。

11. 文化差異大，商業習慣不同

印度人一般較為輕諾，為達目的，拖到最後一刻亦不輕易露出底牌，即使簽約仍不斷設法爭取己身利益；印商有需求時，會以緊迫釘人方式爭取有利條件；印商態勢高時，會頤指氣使挑東揀西；違約時，會避不見面；交易對手的承諾會被斷章取義，且得寸進尺不饒人。

12. 不易取得徵信資料

印度中央銀行於2000年協助成立全國信用調查公司(Credit Information Bureau (India) Limited)，已開始提供所屬會員所需之全國公司或消費者信用調查資料，惟一般跳票及倒閉廠商資料難以查得。

13. 交易付款條件多元

印度金融業發達，依買賣雙方談判優勢，應可配合各種付款條件，惟印商付款意願仍視市場景氣暨繼續交易往來意願而定。

14. 貨物不易轉售

常見買主拒絕贖單，依規定貨物要轉售或退運，出口商需取得原買主出具同意函，惟任一印商都可出面表示該貨物已由該商購得，印度海關爰不斷舉行聽證會，致貨物要轉售或退運需要數年時間，所積欠海關倉租，或由出口商支付，或多由海運公司認列。

15. 分層行銷

印度幅員遼闊，地域觀念強，產品銷售通路多透過分層行銷，如國內知名電子業者即透過區段代理，發貨給大盤商，再鋪貨給零售通路，每層利潤12%-15%，該公司另提供行銷費用補助及售後服務支援各地代理。

16. 傳統小店舖多，專業量販店尚在發展中

目前印度零售通路僅4%左右設施稍具現代化，據估計，至2011年現代化零售通路將成長至16%。印度零售市場規模超過3,000億美元。綜合賣場Mall已開始冒出，其中含有飲食、成衣、百貨、遊樂場及超市等。專業產品如電腦、電子及通訊等3C產品之量販店，亦已設立。知名連鎖百貨公司如Shoppers Stop、Pantaloon、Ambi等。已涉足零售通路企業財團，如Tata、Bharti、Reliance Aditya Birla等。

(二) 競爭對手國在當地之行銷策略

我國在印度市場之競爭對手國，概依銷售方式分為金字塔頂端消費者，將面臨歐、美、日等品牌暨通路競爭；銷售對象如為金字塔底層一般大眾，將面臨中國大陸、香港、韓國及越南等代理商競爭。

歐、美、日、韓等廠商進入印度，多採取市場區隔、品牌行銷、大量廣告及與當地廠商聯盟等策略拓展行銷通路。目前在印度較著名之國際品牌甚多，消費電子及家電產品如Samsung、Hitachi、LG、Electrolux、Philips、Haier，資訊電腦產品如IBM、Dell、Toshiba、Dlink、Acer、Asus，手機如Nokia、Samsung、LG、Sony Ericsson，飲料如Pepsi、Coco Cola等，幾乎大部分的國際品牌都已進入印度，並布建自己的行銷通路。

大型外商因具有較多資源及實力，進入印度市場通路，並能吸引合適的本地廠商合作，足堪應付印度政府的官僚作業；且因資金較雄厚，不急著短期回收，透過大量廣告，塑造產品形象，建立品牌，發展通路；長期以往，常有相當收穫，特別是採取「在地的方式，消費者的眼光，去調整發展策略」。

如Levi’s暨Lee在90年代進入印度市場時，印度消費者對於品牌概念尚未成型。Levi’s以多品牌方式行銷，Lee則選擇使用單一品牌，並廣設專賣店，歷經10 年經營，Lee在印度市場成績超過Levi’s。

同時進入印度市場的Reebok和Nike，Reebok初期與印度運動俱樂部與健身中心合作，創造品牌印象；當零售市場成熟後，Reebok隨即轉換焦點，於全印主要都會區及大城市開設專賣店，經過一段時間後再迅速擴展到二線及三線城市。為了在印度市場深耕Reebok品牌，並與印度國家運動板球球隊簽約，擔任品牌大使。相形之下，Nike的全球品牌策略，缺乏在地化訴求，致市場占有率待提高。

韓國比我國早進入印度約5年，各大廠牌知名度高，在印度之電視、報紙、雜誌等媒體，以重資大打廣告促銷，又常配合印度市場需求推出經濟實惠的機種，例如專為印度市場開發推出新款高底盤小型車、防塵兼具彈性電壓之冰箱，贏得印度消費者信賴。

如LG在1995年進入印度市場，當時印度消費者對韓國貨的認知度很低，在經過兩次與印度公司策略聯盟的慘痛失敗經驗後；LG在1997年成立印度分公司，重用印度人；並藉由贊助印度的國球「板球」比賽，成功的打開LG在印度的知名度。LG與其他多國籍公司不同處，在LG將印度視為多個市場群聚，在各地大量推廣、大量生產客戶導向產品，如針對印度鄉下地區設計的Sampoorna彩色電視。在通路的拓展上，秉持企業家創業精神，至各地設立據點，包括其印度員工不敢前往地區，目前LG在印度已有46個分公司，110個區域性辦公室，並設有GSM與CDMA手機的組裝廠；同時也運用印度在軟體產業上的優勢，在印度班加洛成立LG Soft India，專門提供 LG全球60餘個關係企業在軟體技術上的奧援。LG更提供資金暨各項資源，協助其退休員工(包括韓籍員工)在印度各地設立零售暨服務據點。

另外原不被印度消費者認知的Hyundai，亦於1998年進入市場。透過市場調查分析及技術人員訓練，Hyundai在印度市場推出第一項產品---斜背式、高底盤Santro小轎車。以小型車切入市場，可以降低購車價格吸引首購者，高底盤設計適合印度大部分仍未鋪設柏油的鄉間路面。Hyundai另簽下寶萊塢天王巨星Shah Rukh Khan當品牌大使，擴大Hyundai品牌知名度。目前Hyundai市占率已與原有小型車市場盟主Maruti不相上下，成為印度知名暢銷車種。

現有超過550家日商在印設立據點，是最早進入印度的車廠，與當地Maruti車廠合作，創立Maruti-Suzuki，是印度最早的小汽車，一度寡占市場。而較晚進入印度的Toyota暨Honda，亦在印設廠生產汽車。近年來日商已移轉近千件生產技術至印度，日本亦是印度取得融資主要來源國，其主要貸款項目包括興建大眾捷運、配電系統、水力系統及其他基礎設施，特別是德里至孟買的科技走廊開發案，日本亦輸出核能電廠暨其他機電設備至印度。日商亦透過購併等方式進入印度市場，如NTT DoCoMo取得Tata Teleservices股權26%，Nomura Holdingse購併Lehman Brothers印度客服業務，Daiichi Sankyo掌握Ranbaxy Laboratories大部份股權，Matsushita Electric Works取得Anchor Electricals的80%股權。

中國大陸產品在印度極為普遍，主要在民生消費用品及通訊產品，由於產品本身價格不高，品質亦可，且其中許多產品，印度並不生產，或價格無法與其競爭，故甚受歡迎，如家用品、禮品、玩具、文具、旅行箱、消費電子等，不過該等產品多係印商主動進口行銷各地。近來大陸著名廠商如聯想、海爾、華衛加速進入印度，以品牌行銷方式，大打媒體廣告搶攻市場。

印度與東協預計在2009年就貨物簽訂自由貿易協定，將有4,000項貨物納入。其中新加坡自2005年與印度簽署Comprehensive Economic Co-operation Agreement後，大幅投入印度營建、醫療、教育、觀光及港務市場。

綜合而言，一般外商拓銷印度市場，因市場迥異、法令規定繁複、仿冒盛行及消費習性迥異等因素，初期多採選擇代理商，利用其既有通路拓銷，等進一步了解印度後，再與印商合資或自行進入，此時所採取的策略包括設立連絡辦事處、分公司及子公司等方式，在一切較就序後，提高自有資金比例，藉以獲得較大自主權，並直接掌握客戶。

(三) 政府採購資訊

1. 印度政府採購多需透過仲介商

印度政府採購每年有一定金額，採購一定金額以上者須採公開招標，不過若無管道，通常無功而返，一般可透過仲介商與採購單位連繫安排，事前了解採購規格，我商或可與當地廠商結盟，成功機會較大。

2. 定期查看印度政府招標網站

印度政府架設之招標網站(http://tenders.gov.in)，公佈有關中央暨地方政府、公家機關採購訊息，及相關投標需知。該網站公佈訊息方式分別為：依發佈時間先後、依產業及依招標機構等，廠商另可依標案所在地點暨金額查詢標案內容。